【文/观察者网专栏作者 文少卿】
大家或许还记得，特朗普重返白宫之后的一大“政绩”，就是“干掉”了美国之音（VOA）。
去年3月，一纸行政令下达，要求管辖VOA的美国国际媒体署（USAGM）将人员与职能压缩至法律允许的最低限度。随之而来的是VOA的全面停摆：节目全面停播，超过九成全职员工被强制行政休假，数百名合同记者解约，连带着“自由亚洲电台”（RFA）、“自由欧洲电台/自由电台”（RFE/RL）等机构的联邦资金链也被切断。
然而，剧情最近出现了反转。在2026财年，尽管白宫最初只为USAGM申请了1.53亿美元的预算、用来“有序关闭”该机构，但国会最终批复的金额高达6.53亿美元（其中VOA分到了最大头，近2亿美元）。虽然较2025财年的8.67亿美元有明显缩水，但这显然不是要关门的节奏。
更关键的信号来自人事布局。白宫为USAGM提名了新的一把手：莎拉·布鲁克·罗杰斯，她的另一个身份，是现任美国国务院负责公共外交事务的副国务卿。目前，她已经出席了参议院听证，还在等待最后的通过确认。
莎拉·布鲁克·罗杰斯
预算文件进一步揭示了白宫的意图：在2027财年预算中，美国国务院拟新设“国际传播活动”（ICA）账户，申请2.38亿美元专项资金。预算文件明确说，这笔钱将用于“推进美国外交政策优先事项的定向国际传播”，并点名重点支持VOA的波斯语和汉语普通话服务。
与此同时，白宫还寻求授权，允许国务卿直接行使USAGM及其首席执行官的部分职权，重新调配国际广播资源。
一切迹象都表明，美国政府并未打算放弃国际传播，而是在深度改革美国国际传播体系。换言之，白宫希望“让VOA再次伟大”。
美国使领馆的脸书，还活在上个时代
那么，VOA究竟怎样才能“再次伟大”？
更多的预算？更多的记者？还是更长的节目时长？
罗杰斯的答案恰恰相反：最有效的“美国之音”，未必非得从VOA的演播室里传出来。
就在她准备接手USAGM之前，新加坡尤索夫伊萨东南亚研究院（ISEAS）于2026年4月发布了一份很有意思的报告——《数字领域的公共外交：中美在东南亚影响力的比较评估》。
这份报告没有简单讨论“谁的宣传更厉害”，而是研究一个更加实际的问题：中美投入大量资源经营海外社交媒体矩阵之后，到底能不能把“被看见”变成“有人愿意互动”？
研究者Surachanee Sriyai统计了2024年11月1日至2025年6月29日期间，中美驻东南亚使领馆在Facebook上发布的4987条帖子（中国2732条，美国2255条），再结合点赞、评论、转发等互动数据与地区专家访谈进行交叉比对。作者也提醒，社交媒体数据不能直接等同于政治影响力，只能作为传播效果的一种观察指标。
结果很有意思：美国使馆有钱、有人，粉丝量往往遥遥领先；但规模大，并不意味着互动效率高。ISEAS发现，数字公共外交存在明显的边际收益递减：更多预算、更大受众、更多内容，并不会自动换来同比例的影响力。相反，一些规模较小、受众匹配更精准的账号，反而能更有效地把曝光转化为互动。这对美国而言，是一个多少有些尴尬的答案。
更尴尬的是，在互动效率和转化率指标上，中国驻东南亚使馆的总体表现更好。转化率排名前5的使团中，有4个来自中国。报告因此认为，在可观察到的数字传播投入产出上，中国目前展现出了更高的“observed ROI”。
这甚至有些违反直觉，因为在ISEAS看来，由于本地化水平的差异，中美的公共外交成效本该“高下立见”。两国采取的是两种截然不同的传播组织方式：美国是中央确定大框架，使馆自行本地化；中国则更倾向于中央形成统一叙事，各驻外机构保持较高一致性。美国驻东南亚使馆经常使用当地语言、当地人物、当地节日和当地社会议题；中央战略边界虽然存在，但具体怎么讲，各使馆拥有较大的执行空间。中国使馆的内容则表现出更高的叙事一致性，友谊、共同发展、合作共赢、地区稳定等主题在各国之间重复度较高。报告还发现，中国样本中约20%的帖子来自中国高级官员或外交系统账号的转发；美国相应比例仅约5%。
如果报告到这里结束，美国外交官可能已经开始怀疑人生。好在ISEAS还有另一个发现：受访的20名地区专家总体认为，美国公共外交在信任层面仍然保持优势；与此同时，中国依托其经济重要性和相对稳定的传播叙事，竞争力正在增强。专家尤其强调，东南亚受众重视的不是单纯的信息数量，而是两件事——可信度和本地相关性。
这就是罗杰斯当下急于填补的短板：如果美国现在最大的问题不是“没有人看”，而是如何让看见的人相信、互动、转发，甚至主动替美国解释，那么继续扩大官方账号粉丝数、增加发帖量，收益显然有限。
最有效的办法是什么？找一个本来就被受众信任的人。
VOA大楼
当美国人学会“借嘴发声”
美国公共外交界其实早就在反思这个问题。
2021年，智库大西洋理事会发布了一份公共外交改革报告，明确提出：华盛顿生产内容、海外机构简单翻译的旧模式已经过时，美国驻外机构应增加本地内容生产，并建立更灵活的机制，与当地内容生产者甚至网红签约。报告强调，华盛顿统一生产的材料，永远替代不了针对具体海外受众量身定制的内容。
换句话说，美国下一代国际传播体系追求的，不再是“怎样让全世界都听见美国说话”，而是“怎样让美国的话，听起来不像是美国说的”。
到了2026年，这套思路开始落地。
今年3月底，英国《卫报》披露了一份由美国国务卿鲁比奥签署、发往全球使领馆的电报。文件显示，美国驻外机构被要求开展协调行动，对抗所谓“反美宣传”，其中一个目标就是扶持“支持美国利益的当地声音”。具体操作上，电报强调要招募当地网红、学者、社区领袖参与传播，以增强本地化叙事。
罗杰斯在国务院已经在这样做了。同在3月，她在向众议院外交事务委员会作证时透露，国务院全球公共事务局正通过跨平台数字战略和数据分析锁定目标受众，并利用人工智能和高级分析识别新兴议题、衡量传播效果。她把教育交流、体育、音乐、商业、文化项目，甚至NFL运动员都纳入公共外交工具箱。国务院的交流项目被她明确描述为连接各国“新兴领导者、影响者和未来决策者”的长期网络。
美国传统国际传播有一个老问题：信源太显眼。美国总统说一句话，全世界都知道这是美国总统说的；国务院发表声明，大家都知道这是美国政府立场；VOA发表评论，受众至少知道它的钱来自美国国会。
但如果同样一个议题首先出现在雅加达某个财经博主的视频里，随后被马尼拉一位大学教授转发，再由吉隆坡一个青年组织举行讨论，最后进入当地电视台节目——传播链条另一头的华盛顿，就没那么显眼了。
这就是所谓“本地化”的真正价值。它不是简单地把英文翻译成印尼语、泰语或越南语，而是把信源也“翻译”成本地人。美国政府不再亲自下场给你上政治课，而是悄悄给那个你每天关注的、吐槽物价上涨的本地美食博主递上麦克风和预算。这就是罗杰斯口中的“本地化叙事”——让当地人拿着美国的经费，用最地道的乡音，聊着本地的街，顺便把美国的价值观像老干妈一样自然地抹在每一片馒头上。
如果说前面的还属于原则，那么东南亚正在出现更具体的操作方案。
今年8月底，《卫报》援引其看到的一份项目方案报道，美国国务院正在筹划一项总额约1100万美元的东南亚项目，其中包括约500万美元的传播活动、300万美元用于培训网红和记者，以及300万美元安排约180人赴华盛顿和休斯敦开展制作与交流。方案还计划在东南亚11个国家招募最多30名网络大V，每人支付2500美元。
最耐人寻味的不是人数，而是选人方法。按照报道披露的项目材料，美国并不一定寻找那些已经高度亲美的人，而是希望找到态度处于某种“拒绝-认同连续谱”中间地带的人：他们对美国并不敌视，但也没有完全接受美国立场。项目希望通过培训、访问和内容生产，使这些人在贸易、技术标准、南海等议题上逐渐向美国立场靠近。
这对中国意味着什么
如果罗杰斯的改革沿着这个方向继续推进，中国面对的变化，远不止“美国增加了多少反华报道”这么简单。
首先是信源正在“去美国化”。VOA的声音未必变大，但“美国之音”会越来越难辨认。过去应对美国媒体，中国的套路很清晰：VOA或CNN发了什么抹黑报道，官方立刻驳斥。这就像擂台上的拳击赛，对手是谁一目了然。但在罗杰斯打造的“网红矩阵”里，对手消失了。你面对的不再是一个挂着USAGM徽标的官方账号，而是一个在东南亚教人化妆的博主，或是在非洲分享种地经验的农管小哥。他们在视频第45秒不经意地植入一句对中国投资的调侃——面对这种散落在民间、披着“草根”外衣的微观叙事，中国习惯的“宏大叙事”反击往往会显得用力过猛：你总不能用外交部发言人的口吻，去反驳一个只有一万粉丝的搞笑博主吧？
其次是传播颗粒度越来越细。华盛顿讨论的是“中国经济影响力”，马尼拉的博主可以聊“中国商品会不会影响我的工作”，曼谷的青年意见领袖可以谈“中国游客改变了我家附近什么”，河内的创业者可以分析“中国平台对本地电商意味着什么”。当宏观叙事被拆解成成千上万个生活问题，传统的中央化回应方式就会越来越吃力。
第三，国际传播竞争可能正从“媒体对媒体”转向“社会网络对社会网络”。届时，真正重要的指标可能不再是VOA和CGTN各自拥有多少账号、多少粉丝，而是一个国家在海外社会中沉淀了多少稳定的联系人：校友、学者、记者、企业家、网红、社区伙伴。
这恰好又回到了ISEAS的发现：影响不等于曝光。看见你，不等于相信你；相信你，也不等于愿意替你说话。而这最后一步，才是罗杰斯真正想争夺的东西。
当然，本地化并不能解决公共外交最古老的难题：传播信誉最终仍受现实政策约束。如果外交政策本身与“伙伴关系”“相互尊重”等公共外交叙事发生明显冲突，再精巧的算法、再亲切的网红，也无法消除政策本身带来的信誉成本。
不过，罗杰斯至少看清了一件事：20世纪的国际传播争夺的是频率，21世纪早期争夺的是平台，而今天真正稀缺的东西，越来越是信任。
因此，“让VOA再次伟大”，可能不是在手机上购买更多开屏广告，而是投放千千万万的“软广告”，构建一张由无数小话筒组成的网络——它们分散在雅加达、曼谷、马尼拉、河内，以及世界更多城市；说不同语言，面对不同社群，拥有不同的粉丝群体，甚至未必经常提起美国。罗杰斯真正可能改变的，或许不是Voice of America，而是把它变成某种“Voices for America”——不再只有一个美国之音，而是寻找更多能够为美国利益发声的“他者之音”。