中国品牌蜜雪冰城等连锁餐饮企业正在东南亚迅速扩张，超越星巴克和麦当劳，成为市场新宠。这些品牌凭借低价策略和敏捷的商业模式，正在改变区域消费者的饮食习惯，并推动中国文化影响力的进一步扩大。
中国食品和饮料品牌正在东南亚市场迅速崛起，为本土消费者提供比星巴克和麦当劳更具性价比的选择，同时扩大中国在该地区的商业和文化影响力。
总部位于中国的饮料巨头蜜雪冰城（Mixue）已成为全球门店数量最多的餐饮连锁品牌，其店铺数量超越星巴克和麦当劳。Mixue主打价格亲民的冰激淋、奶茶和咖啡产品，成功吸引了东南亚消费者，尤其是在印尼、越南、泰国和马来西亚等市场快速扩张。
在印尼，Mixue已开设超过2600家门店，成为街头巷尾随处可见的品牌。印尼消费者拉赫玛·尤利亚娜（Rahma Yuliana）表示，Mixue的奶茶和冰激淋不仅美味，而且价格比竞争对手更具吸引力。例如，一杯黑糖珍珠奶茶的售价仅为1.10美元，比台湾连锁品牌Chatime便宜约三分之一，而一支冰激淋仅售0.50美元，远低于麦当劳的价格。
截至2024年9月，Mixue集团在全球拥有超过45,000家门店，其中约40,000家位于中国。根据新加坡市场研究公司Momentum Works的数据，2023年底，中国餐饮品牌在东南亚的门店总数已超过6100家，印度和越南占据三分之二的市场，而在华人较多的新加坡和马来西亚，中国品牌的存在感尤其强烈。
中国品牌如何挑战西方连锁餐饮？
Mixue等中国餐饮品牌采用特许经营模式，并向加盟店提供统一的原料和配方。例如，Mixue旗下的热门饮品包括芒果燕麦茉莉花茶、椰果奶茶和黑糖珍珠奶茶，均由中央供应链配送至各地加盟店，保证口味的一致性。
除了Mixue，中国其他餐饮品牌也在东南亚市场崭露头角。例如，海底捞、酸菜鱼连锁店“鱼你在一起”（Fish With You）、咖啡品牌瑞幸（Luckin Coffee）、喜茶（Heytea）和霸王茶姬（Chagee）等，均在区域市场成功站稳脚跟。
Momentum Works首席执行官江肇钟（Jianggan Li）向美联社指出，中国品牌的快速崛起与其在国内市场的激烈竞争密切相关。面对本土市场的高度饱和，这些企业纷纷转向东南亚寻找增长机会。相比西方品牌在寻找本地合作伙伴和制定长期扩张策略上的谨慎，中国品牌往往更具“进攻性”和耐心较低。他表示：“大品牌可能需要很长时间才能进入新市场，而中国餐饮公司则希望快速落地并扩张。”
东南亚投资回报快，中国餐饮企业加速布局
在泰国，Mixue加盟商韩思雅（Siya Han）表示，她过去六年间已在曼谷投资了12家Mixue门店，以及约10家其他中餐品牌店铺，包括麻辣烫、酸菜鱼和炸鸡店，总投资超过137万美元。她指出，在购物中心开设门店需要更长时间才能收回成本，而其他类型的门店通常在6个月到1年内就能盈利。
在马来西亚首都吉隆坡，中国酸菜鱼连锁品牌“鱼你在一起”副总裁刘六军表示，该品牌在东南亚看到了巨大的市场潜力。他透露，品牌在马来西亚的门店投资额约为23.5万美元，仅9个月就回本，每天都有大量顾客排队。
中国品牌带来的文化影响力
美联社报道称，蜜雪冰城等品牌的成功不仅仅在于商业扩张，也让东南亚消费者对中国食品文化产生了更大的兴趣。马来西亚顾客维多利亚·科瓦兰（Victoria Kovalan）表示，过去她对中国菜并不熟悉，但如今四川火锅等中式美食已经成为当地饮食文化的一部分。“这些品牌让我们能够轻松尝试新口味，并扩大我们的饮食选择。”
有东南亚消费者透露，如今火锅等中式美食已经成为当地饮食文化的一部分。有东南亚消费者透露，如今火锅等中式美食已经成为当地饮食文化的一部分。
越南河内的大学生阮秋怀（Nguyen Thu Hoài）起初对蜜雪冰城持怀疑态度，担心其质量。但在尝试后，她逐渐成为该品牌的忠实顾客。“它的价格实惠，而且品质比我想象的更好。”
中国香港中文大学人类学教授高登·马修斯（Gordon Mathews）表示，中国品牌在东南亚市场的成功显示出，中国商品已经不再仅仅被认为是“便宜货”，而是具备了真正的价值。他回忆道，麦当劳曾在全球扩张中扮演了重要的文化传播角色，例如20世纪90年代，当他在广州访问第一家麦当劳时，收银员曾告诉他：“我想去美国。”
“如果中国餐饮品牌能够像麦当劳一样席卷全球，或许也能产生类似的文化影响力。”马修斯说，“尽管中国在全球软实力方面仍然面临挑战，但其产品目前的表现十分抢眼。”